INTRODUÇÃO: Na tentativa de acompanhar o rápido desenvolvimento característico da Quarta Revolução Industrial, empresários aproveitam a inovação que a IA proporciona para adotarem a tecnologia em suas atividades econômicas, principalmente dentro do e-commerce. Assim, o gerenciamento da clientela em estabelecimentos empresariais virtuais por meio da IA tornou-se uma medida essencial para empresas que buscam aumentar seu alcance e rendimento. Contudo, as possibilidades que referida tecnologia fornece para o acompanhamento do comportamento de consumidores também abrem margens para a prática de abusividades e excessos pelos agentes empresariais, de modo que o debate sobre a regulação da utilização da IA nesse meio ganha relevância. – OBJETIVOS: Como objetivo geral, através de um estudo analítico, pretendeu-se: (i) compreender o fenômeno da IA aplicado à atividade empresarial virtual, na qualidade de instrumento de captura e direcionamento do público-alvo da internet; e (ii) analisar os limites legais da utilização desta ferramenta com a definição da responsabilidade do agente empresarial no gerenciamento de dados e monitoramento do comportamento de clientes no estabelecimento empresarial virtual. – MATERIAIS E MÉTODO: Adotou-se o método dialético para o presente estudo. Baseando-se em uma pesquisa exploratória com a investigação do tema em questão, buscou-se a sua compreensão por meio da utilização de materiais bibliográficos resumidos em doutrinas, legislação, artigos científicos e obras interdisciplinares sobre a Inteligência Artificial. – RESULTADOS: Notou-se, como aspectos positivos da adoção da IA no estabelecimento empresarial virtual, que a sua dinamicidade possibilita uma melhor visualização dos interesses individuais de consumidores, fator que impulsiona o negócio do empresário que se vale de tais recursos como investimento em uma melhor experiência à sua clientela. Em contrapartida, o uso dos algoritmos, apesar de em um primeiro momento indicar o exercício da autonomia da vontade de consumidores, também acaba sendo massivamente manipulado por empresários com maior poder e influência econômica, que possuem o domínio de dados sensíveis e conhecem a dinâmica comercial, aproveitando-se da assimetria envolvida e da ignorância de clientes que desconhecem o processo de tratamento de seus dados. Diante de ilícitos no âmbito consumerista, concorrencial e proteção de dados, a responsabilidade civil incide sobre o empresário, que possui a obrigação de atuar de forma diligente no monitoramento e implementação da IA em seu negócio. – CONSIDERAÇÕES FINAIS: O presente estudo reforçou a importância de uma regulação adequada da IA no mercado digital, sem, todavia, afetar o livre desenvolvimento, inovação e a autonomia dos agentes envolvidos, justamente para que os direitos e deveres do empresário fiquem em evidência nesse cenário. O limite dessa regulação ainda é incerto, contudo, diante do desconhecimento que ainda paira sobre os alcances dessa tecnologia e de como pode ser usada como instrumento de prática de ilícitos das mais variadas espécies, não se pode afastar a importância de regular o tema sob a justificativa de limitar a inovação. É uma necessidade adaptar a resposta do Direito à realidade atual, protegendo consumidores e pequenos empresários, que se veem cada vez mais ameaçados por gigantes do mercado que se aproveitam das assimetrias informacionais por meio da Inteligência Artificial.
